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怀抱诚意从容做自已

摘要: 从容做自己,使Shake Shack成为网红汉堡品牌。在Randy Garutti领导下,这个连锁品牌非常注重食物品质和用户体验,他要确保迈出的每一步都稳扎稳打、不出闪失。

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Shake Shack 北京三里屯太古里门店

Shake Shack 北京三里屯太古里门店


伯乐平台直属在接受《周末画报》专访时,正值被纽约人称为“神级汉堡”的Shake Shack 在北京三里屯太古里的门店开业,由于新冠疫情,身为CEO的Randy Garutti只能坐在自己家的院子里,不停地表达着无法亲临现场的遗憾。Shake Shack 成立以来,Randy Garutti 从未错过任何一场重大开业典礼,每一场都有参与。“我无法相信我现在没能在北京和你面对面进行这场谈话。”举止潇洒、外表精明强干的Randy Garutti 这样说。疫情无疑对Shake Shack也产生了不小的影响,包括推迟了北京门店的开业时间。


有一种普遍的观点是,到纽约有三件事不得不做:看自由女神,登帝国大厦,吃Shake Shack。作为纽约引以为傲的美食之一,Shake Shack 经常被各大榜单评选为最好吃的汉堡。


伯乐平台直属Randy Garutti 对于汉堡品牌的出世津津乐道。19年前,纽约市著名的麦迪逊广场花园旁一辆热狗餐车总会排起百人长队,这里原本只是为了这座公园募集资金的一个热狗餐车,但却备受纽约人喜爱。随着公园的餐厅生意越来越好,这个叫做“Shake Shack”的热狗餐车意识到了品牌拓展的市场需求。彼时,还只是负责品牌运营的Randy Garutti 偶然看到曼哈顿上西区的房屋出租信息,至此,Shake Shack开始有了第一家门店。


伯乐平台直属2010年,Shake Shack 在迈阿密海滩开业,这是第一家开在纽约之外的Shake Shack。截至今天,Shake Shack 已经在世界各地开设了近300家门店。Randy Garutti 也成为了这个风靡全球的快餐品牌的全球CEO。Shake Shack 蹿红得很快,2015年1月份上市之后,短短3个月内它的股价飙升至发行价的逾4倍。这个网红品牌所到之处,人们都排起了长队。


疫情后,许多餐饮企业熬不过这段艰难时光,不计其数的餐厅面临倒闭。然而Randy Garutti 告诉《周末画报》,从另一方面来看,这样的市场形势将会催生出更多创新,消费者将会看到体验更好的全新餐饮模式和理念。


如Randy Garutti 所言,新冠肺炎疫情的蔓延带来的业绩下滑成为多数餐饮企业不得不面对的事实。不过,Shake Shack 并未因此减慢在中国市场的扩张步伐。随着中国内地疫情逐渐趋于平缓,Shake Shack 便在北京开出了中国内地的第6家门店,也是其在北京的首家门店。这间店面坐落在北京最繁华的商圈之一 —— 三里屯太古里,而在其旁边就是苹果在中国开设的第一家零售店,也是目前亚洲最大的苹果零售店。


Randy Garutti表示,要取得成功必须有好的选址,“我们想要拿下最棒的店址,为顾客带来最棒的体验。”但是这需要时间,Randy Garutti 表示,什么时候能够租下好的地段和店址,这并不是Shake Shack 能够决定的。不仅如此,好的选址也需要找到食品供应链的支持,这不是一朝一夕能完成的,甚至需要好几年的时间去筹备,这也是Shake Shack为什么并没有把内地首店落在北京的原因。“像北京门店这样的选址,我们内部已经讨论好几年了。这是我们一直在等待的机会。我们就是想要在这样一个高端餐饮及生活购物的聚集区开店。我们不想操之过急,一切水到渠成就好,这也是我们拓展业务的计划。”


按照Randy Garutti 的说法,Shake Shack要成为一个“反连锁的连锁品牌”(anti-chain chain),注重食物品质和用户体验,而不是盲目扩张。


Shake Shack 员工活动照

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每一步稳扎稳打

的确,Randy Garutti带领Shake Shack 走的每一步都是稳扎稳打。13岁开始就已经在餐厅工作的Randy Garutti 曾任职于各类的餐厅,无论是高级餐厅还是在快餐店,他都有着丰富的工作经验。谈及Shake Shack 如今的发展,“满足”远不足以形容Randy Garutti 的感受。Randy Garutti 告诉《周末画报》,Shake Shack 时时刻刻都在以不同方式超出他的预期,因为他们在创立之初就从未制定过这样的发展计划。


伯乐平台直属谈及当初想要把小餐车变成餐厅门店,他至今仍觉得这个想法很疯狂。“我们从未在创业时张口就是‘要开成千上万家门店’这样的豪言壮语。我们只希望打造出一样真正出色的东西,这是一种诚意。”Randy Garutti 把Shake Shack 比做一个从容做自己的人,“它不会刻意模仿别人、敢于做自己。”Randy Garutti 告诉《周末画报》,Shake Shack 并不想成为什么家喻户晓的电影明星,却只是想成为人们最好的朋友,因为任何时候当人们和亲朋好友来到店内都会觉得很舒服自在。“我们想要成为那个你任何时候都能够依靠的人,可以一起庆祝生活中的任何一个特别时刻。” 带着这种诚意,原本以为可以再开三四家门店的Shake Shack,如今在世界各地开设了近300家门店。Randy Garutti 说,或许这就是Shake Shack 的成功秘诀。


这样诚意满满、稳步向前的风格也体现在Shake Shack 未来的规划中,如今,Shake Shack 正在密切关注市场的情况,谋划着如何取得业务成功。但Randy Garutti 告诉《周末画报》,在一切没有准备就绪之前,Shake Shack不会对外宣布会在北京再开设一家什么样的门店。“如果大家都喜欢 Shake Shack,那我们势必会不断增设 Shake Shack 门店,以正确的方式在北京的繁华地段展开经营。” Randy Garutti 透露,现在有很多业主都希望Shake Shack 能够进驻他们的大楼,但是Shake Shack会谨慎小心、循序渐进。“我们将在中国实现巨大的发展,但也会放慢步伐,不会急于追求变化。我们要确保迈出的每一步都稳扎稳打、不出闪失。”


伯乐平台直属不盲目激进,却也不惧挑战。“竞争无处不在,我们能做的就是每天做好自己的工作,始终如一地提供美味的食物和出色的服务。做到这一点,竞争对手是谁就无关紧要了。”人们通常都以为Shake Shack 的竞争者是其他的汉堡店,但那并不是Randy Garutti 的答案,在他看来,未来,市场上会出现更多各式提供美式菜肴或汉堡的餐馆,但Shake Shack不会因此多虑。Randy Garutti表示,Shake Shack 竞争压力只是来自消费者,消费者们拥有很强的感知能力,想要接触到更多能让他们引以为豪的品牌。“我想这不会给我们带来什么心理负担。毕竟,我们其实无时无刻都是处在竞争中。”


Shake Shack 的整合化体验是市场上独一无二的,这一点Randy Garutti 从不怀疑,“我们所整合的经验帮助我们不断地去思考,并创造出这个非常特别的品牌。兼具漂亮的环境设计、优质的顾客服务和令人惊叹的美食”。作为一个以纽约为中心的品牌,Shake Shack在推向全球各地的过程中,也都会采用本地的优质食材。Randy Garutti 也表示,也正是多年来所积累的所有这些元素,造就了Shake Shack 的品牌。


Shake Shack 门店前经常大排长龙

Shake Shack 门店前经常大排长龙


美式汉堡本土化

伯乐平台直属不难看出,不同于外界对于传统美式快餐千篇一律的刻板印象,Shake Shack 正在力图打造出高格调、高品质的美式餐厅。与此同时,本土化也是一项不可忽视的重要战略。世界各地的每一家 Shake Shack 餐厅从设计到食物都有一些与众不同之处。传统的Shake Shack 纽约门店,在菜单上会提供牛肉汉堡、美式热狗、冰激凌、波浪纹薯条、精酿啤酒和葡萄酒等品类。但与此同时,Shake Shack 还有一个专门的团队在全球各地做菜单开发。每到一个地方,开发团队总会去品尝当地的各种餐食,以此发现当地人在日常生活中有什么样的本土饮食习惯。


北京门店的限定奶昔“冰糖葫同”就是开发团队从北京特色饮食中寻找到的灵感,此外,北京门店还用京派玫瑰饼、栗子等本土食材原料制作出“京漫胭脂”以及“糖炒三栗屯”招牌限定冰淇淋。“将中国人的经典小食与 Shake Shack 的招牌美食融合在一起是件非常有趣的事情。”Randy Garutti提起这个新创意显得异常兴奋,“这也是我喜欢糖葫芦的原因,因为它就是人们日常饮食的一部分。但同时它也与你过往品尝过的同类产品有所不同。”


Randy Garutti 透露,根据观察,一开始,不管是经典菜品还是限定款,消费者们都想要尝试。例如,他们想要尝试各种奶昔,不管是经典的巧克力奶昔还是香草奶昔,他们都会购买。但同时,Shake Shack 发现,人们通常会同时购买经典菜品,因为如果他们以前从未品尝过Shake Shack,就会想要品尝一下经典款,所以不管特色款还是经典款他们都会点。Randy Garutti 认为,本地特色款未来也将会占销售额很大的一部分。


不仅如此,为了更加深入了解中国市场、中国文化和中国客人的需求,Shake Shack 选择了与美心集团在中国市场合作,本土企业可以帮助Shake Shack了解中国客人喜欢什么样的菜单和食品,“我们不会推出中国版的Shake Shack,但我们会以纽约Shake Shack品牌特有的方式将它们呈现给中国消费者。”Randy Garutti说。此前,Shake Shack已经在中国香港拥有家门店,在上海拥有5家门店,这些餐厅取得的成功带给Shake Shack在中国发展的莫大鼓励和信心。“我们相信我们的合作伙伴,期待在中国发展壮大,也相信中国会为我们创造绝佳的成长机会。”


当然,Shake Shack目前需要面对的最大问题就是不可避免地受到疫情的影响,据每日经济新闻报道,根据Shake Shack 此前披露的一季度财务数据,报告期内,公司经营亏损为78.7万美元,净亏损107.9万美元。对此,Shake Shack不得不暂停一定的租赁、设计和建设费用,以保证流动资金的安全。此外,Shake Shack 还第一次经历了让团队成员因疫情休假,并在高管等团队中实行减薪。Shake Shack 表示,由于新冠肺炎疫情的影响,公司未来财政季度的财政表现也将受到负面影响。


Randy Garutti 对此表示,眼下的首要大事,就是确保团队成员身体健康,并确保为顾客提供安全健康的环境。在安全健康方面,中国合作伙伴的成功经验给了Shake Shack在美国的餐厅很大的借鉴。“美国的疫情显然已经愈演愈烈,而纽约的疫情更是水深火热,甚至可能将是全球最严重的地方。在美国,我们不得不做出许多改变。”Randy Garutti 介绍,Shake Shack在美国开启了全新尝试,开了几家汽车餐厅,将其建在停车场,人们可以把车开进来,不必下车就能在 Shake Shack 点单。


伯乐平台直属不仅如此,疫情也催生了Shake Shack在数字化创新方面的成就。在中国市场,Shake Shack与微信平台的合作经验也带到了美国乃至世界各地,这些门店均推出了无接触式付款、手机应用提前点单及到店直接取餐服务。安全操作和数字化转型无疑让Shake Shack变得更加便捷了。在Randy Garutti 看来,这是一次伟大的创新和变革,现在人们不必排长队买Shake Shack了,可以提前点单然后到店取餐,如果喜欢的话也可以留在店内体验。


“对我们的团队、我们的公司、我们的世界乃至所有人来说,我们此时此刻都面临着非常艰巨的挑战,但是充满挑战的阶段终将过去。”Randy Garutti 告诉《周末画报》,他一直坚定地相信 ,Shake Shack 将会继续成长为世界上最好的食品公司之一。


中国餐饮行业收入规模情况


Shake Shack全球CEO Randy Garutti

Shake Shack全球CEO Randy Garutti


Q=《周末画报》

A=RANDY GARUTTI


Q:你认为疫情过后,餐饮业未来前景如何?

A:我认为餐饮业将会不得不做出很多改变, 现在,经过长期的宅家封锁期后,我坚信人们将会比以往任何时候都更加渴望聚会。他们会比以往任何时候都更加需要像Shake Shack 这样的地方,因为我们在家里呆久了,对只能见到家人和一小群人的日子有些厌倦。想要和朋友出去聚会,想要回到工作岗位。但是在我看来,即使我们都能如愿,我们日后的生活也会发生变化。会有更多人在家办公,也会有更多人在不同的地方生活一段时间。此外,我觉得人们的旅行方式也会有所改变。


Q:在中国,您将谁视为Shake Shack的竞争对手?

A:伯乐平台直属我觉得这个问题很有趣,因为答案有很多,而人们通常都以为我会说到其他的汉堡店。但事实上,我觉得那不是正确的答案。很多人都对美食很感兴趣,都想要获得很好的体验,都想要吃遍各个地方,不管是汉堡、沙拉还是地道的北京餐馆。我觉得我们的竞争压力来自消费者。消费者们拥有很强的感知能力,想要接触到很多能让他们引以为豪的品牌。我想这不会给我们带来什么心理负担。未来,市场里会出现更多美式餐馆,会出现提供美式菜肴或汉堡的中餐馆,但我们不会因此多虑。

我是在纽约长大的,和纽约一样,北京也有很多餐馆,你有很多就餐选择。竞争无处不在,我们能做的就是每天做好自己的工作,始终如一地提供美味的食物和出色的服务。做到这一点,竞争对手是谁就无关紧要了。毕竟,我们其实无时无刻都是处在竞争中。


Q:对于Shake Shack,你的管理理念是什么?

A:在 Shake Shack,我们注重关怀我们的团队,将团队关怀放在第一位。做到了这一点,我们的团队自然也会注重关怀顾客。我们必须要关怀我们的社区,关怀我们的北京社区,关怀我们的大中华社区。我们必须要关怀食品供应商,正是他们给我们带来了一流的食材。做到了这些,就能够形成我们所说的那种开明的待客之道。这就是我们的经营理念,从关怀团队开始,接着关怀顾客,关怀社区,关怀供应商,形成良性循环。

伯乐平台直属在全球各地,我们有时候会举办跑步俱乐部,聚集社区中的友人一起跑步,跑完了就回到 Shake Shack,坐下来喝杯啤酒。我们也会为团队成员举办庆祝活动,比如庆祝他们的生日。现在,这么做也有助于我们为顾客提供更好的服务体验。另外,我们会与中国的本土厨师合作,他们会为 Shake Shack 开发菜品。我们也将举办一个特别日来发布新的菜品。未来会有很多这样的活动,你会看到具有本土特色的菜品,会看到我们与大厨的一些特别的合作。正是凭借我们的美食传统和文化积淀,才能够创造出别人无法创造的东西。


采访、撰文— 邹宇萌 编辑— 张古月 设计—丁燕

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